• Noticias maquetadas 25.10.2010

    Más barato todavíaEroski y Carrefour lanzan gamas ´low cost´ para crecer en cuota de marca blanca

    AINTZANE GASTESI – Barcelona  – 25/10/2010

    EL HIPERMERCADO SUFRE El consumidor percibe que en el híper gasta más dinero y también más tiempo

    LLEVADO AL EXTREMO Las nuevas líneas de producto, blancas y austeras, se adaptan a la sensación de crisis


    Las cadenas de gran formato, cuyas redes están principalmente integradas por hipermercados y grandes supermercados y que tradicionalmente se habían erigido en los templos de las marcas, se rinden a la evidencia del mercado y buscan incrementar sus cuotas de marca blanca. La cuota de la marca propia de la distribución sigue creciendo, y en el primer semestre del 2010 alcanzó el 39,7% del mercado en valor, aunque la relación es mucho más alta en el supermercado (un 43,5%) que en el hipermercado (un 24,3%). Precisamente han sido las dos enseñas líderes en centros de gran formato las que han lanzado al mercado las nuevas gamas low cost.

    Esta semana Eroski empezó a distribuir su nueva marca Eroski Basic, un nuevo formato de productos de alta rotación, obligados por «la actual coyuntura, que obliga a los consumidores a extremar el ahorro al máximo», según señala la propia marca en un comunicado. La nueva marca de Eroski sale al mercado con cerca de 200 referencias, la mayoría productos envasados y frescos. Carrefour hizo lo propio este verano con el lanzamiento de su gama Discount, con 300 productos básicos con una filosofía similar a la que acaba de aplicar Eroski. Mientras la cooperativa vasca cuenta con una cuota de marca blanca del 25%, la multinacional francesa ha crecido hasta el 32%, bastante por debajo de la media, del 39,7%, y también del líder del sector, Mercadona, que tiene un 38% de productos de marca propia. En cambio, cadenas locales mucho más pequeñas cuentan con una cuota bastante inferior.

    «Es una reacción de las enseñas de hipermercados porque es el formato que más ha sufrido; el consumidor percibe que en el híper gasta más tanto en dinero como en tiempo», asegura Joan Soler, profesor de Dirección de Comercio y Distribución en la escuela especializada Escodi. Las empresas quieren cambiar esta imagen y atraer a los consumidores de marcas blancas a sus hipermercados. Tanto Eroski Basic como Carrefour Discount complementan por la franja baja de precios las otras marcas propias de las enseñas, como en su día hizo El Corte Inglés con Aliada, su marca low cost.

    Ambas líneas de producto comparten, además de filosofía, una estética muy sencilla en color blanco. «La idea de las enseñas es que el consumidor perciba que no gastan un céntimo de más en envase o diseño, la marca blanca llevada a sus últimas consecuencias», explica el profesor Soler. Más que nunca, las cadenas ofrecen una imagen de austeridad para identificarse con un consumidor «que sigue apretándose el cinturón». Además, añade, las empresas prevén compensar la bajada de precios de muchos de sus productos incrementando la rotación. El más barato todavía debe funcionar como cebo para atraer a clientes a sus establecimientos; una vez allí, es más fácil que llenen la cesta con otros productos y ofertas. Hasta ahora, los hipermercados han utilizado numerosas ofertas para atraer a los consumidores, pero no ha sido suficiente. En el híper, el 33% de las ventas estaba en promoción, por sólo un 16% de los supermercados.

    Los dos años de crisis han provocado un cambio radical del concepto que tienen los consumidores sobre la marca blanca, según Joan Soler. «El diferencial de precios entre las marcas de fabricante y las del distribuidor es más grande en España que en otros mercados europeos y oscila entre el 30% y el 50%», explica el profesor de Escodi, cuyos alumnos han desarrollado varios estudios de mercado sobre la marca blanca en colaboración con empresas de distribución. «Más de la mitad de los consumidores valoran la marca blanca y el 34% destaca su calidad, y creo que la tendencia va para largo y puede prolongarse incluso después de la crisis», asegura Soler. El profesor apunta que los mayores consumidores de marcas blancas son los jóvenes y los jubilados y que, ante las malas perspectivas para ambos colectivos, la cuota de marca de distribución irá aumentando.

    «La marca blanca es necesaria, pero con unos límites»

    Los fabricantes de marcas llevan dos años peleando por mantener sus productos en el lineal ante el avance de las marcas blancas. «Las marcas blancas son necesarias, pero dentro de unos límites», aseguraba esta semana el presidente de Danone, Javier Robles, en una conferencia en Esade. «Nadie cuestiona su utilidad para el consumidor, pero la situación es paradójica porque nuestros clientes son también nuestros competidores».

    La innovación se ha convertido en su principal arma para defender sus productos ante los de la distribución. «Innovar es muy complicado, porque el porcentaje de éxito es muy bajo: el 50% de las novedades no duran más de un año y solamente el 2% de los productos se convierte en un éxito», argumenta el presidente de Danone, que reconoce algunos fracasos recientes de la marca. Productos como Danaten, Esensis y Danao fueron retirados del mercado tras no superar los primeros meses en el lineal. «Para innovar tienes que equivocarte muchas veces; nosotros renovamos un 20% del catálogo cada años y los productos nuevos aportan un 26% del crecimiento de la marca», reconoce Robles.

    El presidente de la multinacional aboga por la elaboración de un código de conducta entre distribución y fabricantes de marcas. «La coexistencia no es fácil, pero actualmente no hay otra vía. Las marcas tenemos que seguir innovando, pero ¿para qué nos sirve innovar si no tenemos espacio en los lineales?», reflexiona Robles, que asegura que «hay que colaborar».

     

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