• Noticias maquetadas 13.10.2010

    La cesta de la compra pierde peso.

    La guerra de precios no es suficiente y el sector baja en volumen por primera vez.

     AINTZANE GASTESI – Barcelona  – 12/10/2010

    MENOS COMIDA

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    El consumidor gasta menos y también compra un 3,7% menos de producto

    CONSUMO CONTROLADO El cliente prefiere comprar menos y más cerca y no tener que tirar nada a la basura

    Un año y medio de guerra de precios no ha conseguido frenar la caída del consumo pero ha provocado un profundo desgaste tanto en el sector como en los propios consumidores. Si el 2009 fue el año de las ofertas, el 2×1 y el incremento de la cuota de la marca blanca por sus precios más económicos, el 2010 puede pasar a la historia como el primer año en la última década en que la cesta de la compra se reduzca en volumen. En resumen, la gente no sólo gasta menos, también ha empezado a comprar menos cantidad de comida. Concretamente un 3,7% menos que en el mismo trimestre del año anterior. Este porcentaje se ha acentuado en los productos frescos y perecederos, que perdieron un 4,3% en volumen y un 3,3% en valor.

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    Un dato que los expertos interpretan como un cambio significativo en los hábitos del consumidor. «Después de meses buscando las mejores ofertas y comparando precios y siendo bombardeado por campañas publicitarias, el consumidor ha interiorizado unos mecanismos de control de gasto que ha empezado a aplicar también a la hora de llenar la cesta básica», asegura Susana Magdaleno, directora de Retail & Petrol de la consultora Kantar Worldpanel. «Hasta ahora habíamos detectado un descenso del consumo en productos más superfluos, como la perfumería o el textil, pero este comportamiento se ha trasladado a los productos más básicos, como los frescos o la alimentación envasada», incide Magdaleno.

    «Yo estoy convencida de que al ritmo que se reduce la cesta de la compra se reduce también la bolsa de la basura; el consumidor prefiere comprar menos y más cerca y no tener que tirar nada», asegura la consultora, que detecta que en productos frescos se compra lo que se necesita. Según los datos de Kantar Worldpanel, los productos frescos perecederos representan el 47,5% del gasto total de gran consumo, por lo que su descenso se traslada a todo el sector. La alimentación envasada, por su parte, pierde un 2,1% en valor y un 0,3% en volumen. En cambio, droguería y perfumería crecen en volumen aunque siguen cayendo en valor.

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    Paralelamente, la marca de distribución sigue ganando peso. Hasta agosto, el gasto medio de las familias destinado a marca blanca fue de 426 euros, 10 euros más que el año anterior. Sin embargo, el gasto en productos de marca de fabricante ha descendido una media de 60 euros por hogar. La cuota de marca blanca queda, según los datos de Kantar Worldpanel, en un 33,3% del total del gran consumo.

    La nueva actitud del consumidor respecto a la cesta de la compra se ha trasladado a las diferentes enseñas. «Las cadenas que consiguen un posicionamiento de negocio claro y simple, que combina proximidad, imagen de calidad y precios competitivos son las que mejores resultados obtienen en esta segunda fase de caída del consumo», según Susana Magdaleno. Aparte del caso de éxito de Mercadona, la experta identifica estos valores con las cadenas locales más que con los grandes operadores, «porque generan confianza en el consumidor y la gente se ha vuelto más conservadora a la hora de comprar». En el caso de la catalana Condis, su director general Enric Ezquerra, afirma que ha incrementado su cuota nacional del 1,78% al 1,87%, «gracias al posicionamiento de proximidad y a la confianza de los consumidores, sobre todo en los productos frescos». Fruta y verdura, carne y pescado están ganando peso en los supermercados de proximidad, en perjuicio tanto del híper como del comercio tradicional.

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