• Noticias maquetadas 02.09.2010

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    El tabaco barato gana peso y aboca al sector a nuevas bajadas de precios

    I. Elizalde

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    Crece la tensión en el sector del tabaco, donde podría llegar a repetirse una situación de guerra de precios como la que se vivió en el último trimestre de 2005.

    El mercado no ha llegado al nivel de entonces, cuando las marcas baratas (entre 1 euros y 1,7 euros por cajetilla) alcanzaron el 30% de participación. Sin embargo, se están produciendo movimientos que han hecho saltar las alarmas y tambalean el inestable equilibrio del mercado.

    Entre junio y agosto, las compras por parte de los estancos de marcas por debajo de 3,10 euros ha crecido hasta suponer el 4,5% del total, frente al 2,8% de enero a mayo, según apuntan fuentes del sector. Esta situación se explica por la subida de precios de las grandes marcas en 0,25 euros de media en junio con motivo de la actualización del IVA. En las enseñas más económicas, el impacto de este impuesto ha sido de entre 0,05 y 0,10 euros, lo que ha impulsado su atractivo entre los consumidores.

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    Entre las cajetillas low cost tradicionales más demandas, destacan Elixyr (2,90 euros), con una cuota de mercado del 0,873% en julio de 2010; Excite (2,85 euros), con el 0,315%; y Bull Brand (2,75 euros), con el 0,447%.
    A pesar de que sus ventas están lejos de la cuota de mercado de las diez primeras enseñas (en una horquilla de entre el 13,5% y el 5% de participación), este fenómeno tensa a Philip Morris, Imperial Tobacco-Altadis, JTI y BAT, que absorben el 96,82% de las ventas.

    Para las grandes compañías, el desarrollo de estas enseñas supone una amenaza latente en un entorno muy competitivo, por la caída de ventas (la demanda de cigarrillos en los siete primeros meses del año cayó un 10,76%) y por el trasvase del consumo nacional hacia productos más baratos, como el tabaco de liar y los cigarritos. El consumo de picadura como alternativa al cigarrillo tradicional creció casi un 18% en el primer semestre.

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    Dos de las grandes tabaqueras ya han roto la barrera de los 3,10 euros, límite más bajo de precio en las marcas reconocidas. El pasado 10 de agosto, Imperial Tobacco respondió al lanzamiento de L&M Blando a 3,10 euros, que salió al mercado el 20 de julio, y bajó el precio de Ducados Rubio Blando hasta 3,05 euros. Esta marca de Imperial Tobacco nació en febrero y, en seis meses, ha logrado una cuota de mercado del 0,694%. Los datos de agosto, tras la reducción de su tarifa, aún no están disponibles.

    Por su parte, BAT anunció el lanzamiento de Pall Mall Pocket a 3 euros, una marca orientada al público femenino que llega a los estancos este mes. En 3,10 euros, se comercializan L&M Blando y Philip Morris, de Philip Morris; JPS, de Imperial Tobacco; y Pall Mall, de Bristish American Tobacco.

    Fuentes de la industria admiten que, si el Gobierno no actualiza el impuesto mínimo, este goteo de precios a la baja continuará. Así, explican que “la tarifa es el factor que determina la compra. Por eso, nos queda mucho margen de actuación y hay que reaccionar ante los movimientos de la competencia”.

    La llave para frenar esta tendencia es la revisión del impuesto mínimo (91,30 euros por mil cigarrillos), que no se ha actualizado desde junio de 2009 y que sitúa el límite más bajo de precio en 2,85 euros.

    Directiva
    En favor de la actualización de este impuesto, figura que el Ejecutivo tiene pendiente de transponer una directiva aprobada en febrero de 2010 y firmada por Elena Salgado (coincidiendo con la Presidencia española de la UE) que armoniza la estructura de impuestos sobre el tabaco.

    En ella, se establece que el impuesto mínimo debe fijarse sobre el precio medio ponderado de la cajetilla en el mercado. Éste es el resultante de las diferentes horquillas de tarifas y su peso en ventas. Ahora, la tasa se establece sobre la categoría de precio más vendida.

    En la actualidad, el precio medio ponderado ronda los 3,30 euros. El impuesto mínimo se fija sobre un porcentaje de éste.

    Más humos
    1. El consumo de tabaco barato se ha disparado entre los consumidores por la crisis y está obligandoa las compañías a estrechar los precios, entrando en una guerra comercial sin precedentes en la industria.

    2. Tras la subida del IVA, las grandes marcas de cigarrillos han elevado precios en 0,25 euros de media. En las enseñas más económicas, el impacto de este impuesto ha sido de entre 0,05 y 0,10 euros.

    3. Entre las cajetillas ‘low cost’ tradicionales más demandas, destacan ‘Elixyr’ (2,90 euros), con una cuota de mercado del 0,873% en julio de 2010; ‘Excite’ (2,85 euros), el 0,315%; y ‘Bull Brand’ (2,75 euros), con el 0,447%

    4. En 2005, las marcas baratas (entre 1 y 1,7 euros por cajetilla) llegaron a hacerse con el 30% de participación en el mercado, gracias a la guerra de precios que vivió el sector y que ‘benefició’ al consumidor.

    5. Entre los meses de junio y agosto, las compras por parte de los estancos de marcas por debajo de los 3,10 euros han crecido hasta suponer el 4,5% del total, frente al 2,8% de enero a mayo.

    6. Philip Morris, Imperial Tobacco-Altadis, JTI y BAT, que aglutinan la mayor parte de las ventas de cigarrillos en el mercado español, están entre las más tensionadas por el aumento de las marcas baratas.

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