• Noticias maquetadas 16.04.2010

    YA ESTÁN AQUÍ LOS BROTES BEIGE

    José Luis Nueno – Profesor del Iese

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    El stock de bienes discrecionales que se acumuló en la pasada orgía consumista ha desaparecido

    El pasado día 30 el INE reveló que el consumo de ropa y calzado creció un 1% en febrero de 2010 tras 27 meses consecutivos en rojo: brotes beige. El uso de tarjetas de crédito ha crecido 5% y además bancos y cajas han empezado a abrir la mano y soltar crédito al consumo a tasas tiburoneras del 6% hasta el 8%. Otro dato positivo: las grandes superficies han aumentado sus ventas un 3,7%. frente a un desplome de -7,2% en 2009 y los operadores más grandes pueden incluso estar creciendo un doble dígito.

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    Así pues, el consumo ya está aquí ¿o no? Los hogares españoles han ahorrado mucho esos 27 meses, cuadrando el balance entre sus ahorros y deudas de tarjetas, crédito al consumo e hipotecas que han podido renegociar este trimestre a la baja, y permitirse algún capricho con esos euros que se ahorran. Sin duda, nadie se ha hipotecado a tipos más bajos que los de hoy. Las devoluciones del impuesto de la renta cuya campaña se inicia esta semana serán tan cuantiosas como estimulantes.

    El stock de bienes discrecionales en los armarios y despensas acumulados a lo largo de la pasada orgía consumista ha desaparecido. Los perfumes, los neumáticos gastados del coche, el calzado, o un implante dental pospuesto, con mujeres hartas de vestidos negros gastados y de repetir bolso y bisutería, parecen compras improrrogables.

    En el sector textil, donde en los últimos tres años se han perdido cerca de 2.000 millones de euros de ventas y han cerrado 15.000 establecimientos, se ha vendido, sin embargo, el mismo número de prendas. Los consumidores ni dejaron de ir de tiendas ni de comprar ropa. Sí fueron con menos frecuencia, más tarde y más barato. Las tiendas han podido ajustar sus compras al nuevo nivel de ventas en crisis, por ello las rebajas de verano tendrán menos oferta.

    «Hace un año», me comenta la gerente de una cadena de moda, «el cliente pedía descuentos, y hasta nos preguntaba si el producto estaría disponible en rebajas… hoy no. Es cierto que los precios de venta en temporada han bajado, dependiendo de la cadena, entre un 10yun30% pero tienden a estabilizarse. De lo que nos hemos dado cuenta es de que muchos clientes han desaparecido, como por ejemplo las chicas de veinte y pico. Las chicas que iban de compras solas o con amigas, no vienen o les acompaña su madre que les patrocina».

    Han desaparecido las clientes mujeres de futbolista.»Teníamos muchas clientas de paso que venían con tipos con pinta de empresario del ladrillo y se dejaban 3.000 euros casi sin probarse nada. Se han extinguido. Ni viven en la dirección ni conservan el móvil que teníamos en su ficha».

    ¿Y ahora qué? Ahora cabe esperar que regrese el consumo. ¿De qué? En primer lugar, todo aquello que reciba ayudas y subsidios, más aun si son cuantiosos, y reciben apoyo mediático. A la vez, bienes y servicios cuya compra había sido pospuesta y que no se puede aplazar más. Cambiar los neumáticos del coche, o renovar el calentador o el papel pintado de Bola de Drac del dormitorio del hijo emancipado que ha tenido que volver a casa de los papás. A continuación los bienes discrecionales cuyos stocks se han agotado. Ropa imprescindible, fragancias, electrónica o material deportivo.

    Siguen la compra de bienes que se han de poseer o reponer para posibilitar el nuevo estilo de vida. Se vive y se recibe en casa más que nunca. Hay que reponer vajillas, máquinas de café en cápsulas, lencería de hogar, y todo lo que haga de ese entorno en el que se pasa más tiempo y se invita a otros a compartirlo, un lugar más presentable: el mobiliario, la iluminación y la pequeña decoración. España fue, para Ikea, el mejor país en el año 2009 y se mantiene lo que va de 2010. Nespresso y Dolce Gusto hacen su agosto aquí cada mes.

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    Reponer algunos electrodomésticos cuya vida se ha prolongado más allá de la compasión electromecánica o comprar los que no se disponía en la vida anterior, como lavavajillas (se come más en casa y por lo tanto se tienen que lavar más platos).

    Está por ver si los detallistas saben cómo devolver al rebaño a esa oveja convertida en cabrito, un oportunista que han creado con descuentos y promociones. Si, una vez se agote el efecto mediático de los planes Renove, las declaraciones de renta con derecho a devolución, y de las absorciones de IVA, siguen consumiendo. Lo bueno del consumo es que gana glamour a base de mostrar lo que pasa cuando desaparece. Hasta sus críticos más feroces reconocen hoy su importancia.

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